Las llamadas soluciones CRM pueden dividirse en tres partes:
CRM ANALÍTICO
Hace referencia al almacenamiento (en el Data Warehouse) proceso, modelización y explotación (o generación de informes) de la información disponible. Son herramientas orientadas al conocimiento. En este sentido, ofrecen información valiosa sobre las relaciones que a nivel interno (entre los diferentes departamentos de la empresa, unidades de negocio, áreas o personas) y externo (clientes, proveedores, suministradores o cualquier otro público) han acontecido.
Ofrecen un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan diferentes niveles de acceso en función de la jeranquía, ocupación, responsabilidades u objetivos de cada uno de sus usuarios.
Un CRM analítico, además de indicar lo que sucedió mediante un reporting de actividades o acciones puramente descriptivo, debe estar en la capacidad de:
Lo que debería ser capaz el CRM analítico es:
1. Facilitarnos un informe detallado sobre:
- ¿Quiénes han recibido el mensaje de caja en el ticket?, ¿Cuántas veces?, ¿Qué días?
- ¿Qué cartas han sido devueltas por correo?
- ¿Qué clientes del segmento seleccionado han accedido a la zona privada o de acceso personalizado de la web?, ¿Cuántas veces?, ¿Qué días?
- Cambio de comportamiento.
- Redención de los vales de descuento.
- Satisfacción del servicio en fines de semana.
2. Incorporación de alarmas" para el seguimiento y optimización de la promoción.
3. Propuesta de alternativas en el CRM analítico.
Ofrecen un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan diferentes niveles de acceso en función de la jeranquía, ocupación, responsabilidades u objetivos de cada uno de sus usuarios.
Un CRM analítico, además de indicar lo que sucedió mediante un reporting de actividades o acciones puramente descriptivo, debe estar en la capacidad de:
- Identificar porqué sucedió.
- Prever qué sucederá.
- Establecer alertas sobre lo que sucederá o está sucediendo.
- Proponer alternativas.
Lo que debería ser capaz el CRM analítico es:
1. Facilitarnos un informe detallado sobre:
- Impacto de la comunicación:
- ¿Quiénes han recibido el mensaje de caja en el ticket?, ¿Cuántas veces?, ¿Qué días?
- ¿Qué cartas han sido devueltas por correo?
- ¿Qué clientes del segmento seleccionado han accedido a la zona privada o de acceso personalizado de la web?, ¿Cuántas veces?, ¿Qué días?
- Impacto de la promoción:
- Cambio de comportamiento.
- Índice de satisfacción.
- Redención de los vales de descuento.
- Satisfacción del servicio en fines de semana.
- Otros ratios e informes
2. Incorporación de alarmas" para el seguimiento y optimización de la promoción.
3. Propuesta de alternativas en el CRM analítico.
CRM OPERACIONAL U OPERATIVO
Hace referencia principalmente a los proceso de negocio en la compañía. En este de CRM se diferencian dos partes:
1. BACK OFFICE: es decir, todos los procesos organizativos que configuran el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente no entra de forma directa en contacto. El cliente afecta a gran parte de dichos procesos desde su toma de decisiones y su interacción con la compañía, en la medida en que ésta modifica sus procesos y procedimientos para ofrecerle un servicio adecuado a sus expectativas y necesidades, pero no define ni articula dichos procesos, que pertenecen al propio conocimiento del negocio de la empresa.
El CRM interviene en el back office considerando a éste como un público interno, cuyas interacciones y relaciones están orientadas hacia la satisfacción del cliente, la consecución de objetivos y optimización de los recursos de la compañía.
El CRM Operativo apoya, mediante la incorporación de soluciones informáticas capaces apoyar la gestión o dirección de dicha cadena de suministro, dicha coordinación. Además, interviene en las áreas de recursos humanos, finanzas, entre otras, modelizando los eventos o actividades, permitiendo su planificación, y haciendo que los flujos de información que afectan, o puedan afectar, a los procesos productivos y relacionales sean fluidos y estén orientados a objetivos.
2. FRONT-OFFICE: hace referencia a todas las áreas de la empresa que entran en relación directa con el cliente. Desde el contact center o centro de atención telefónica, hasta el establecimiento en el que se venden los productos o servicios que la empresa ofrece, desde un vendedor a comisión que gestiona un pequeño área de territorio hasta las campañas de marketing directo llevadas a cabo por el departamento de marketing, todo aquello o todos aquellos que están frente al cliente se incorporan dentro de este apartado.
1. BACK OFFICE: es decir, todos los procesos organizativos que configuran el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente no entra de forma directa en contacto. El cliente afecta a gran parte de dichos procesos desde su toma de decisiones y su interacción con la compañía, en la medida en que ésta modifica sus procesos y procedimientos para ofrecerle un servicio adecuado a sus expectativas y necesidades, pero no define ni articula dichos procesos, que pertenecen al propio conocimiento del negocio de la empresa.
El CRM interviene en el back office considerando a éste como un público interno, cuyas interacciones y relaciones están orientadas hacia la satisfacción del cliente, la consecución de objetivos y optimización de los recursos de la compañía.
El CRM Operativo apoya, mediante la incorporación de soluciones informáticas capaces apoyar la gestión o dirección de dicha cadena de suministro, dicha coordinación. Además, interviene en las áreas de recursos humanos, finanzas, entre otras, modelizando los eventos o actividades, permitiendo su planificación, y haciendo que los flujos de información que afectan, o puedan afectar, a los procesos productivos y relacionales sean fluidos y estén orientados a objetivos.
2. FRONT-OFFICE: hace referencia a todas las áreas de la empresa que entran en relación directa con el cliente. Desde el contact center o centro de atención telefónica, hasta el establecimiento en el que se venden los productos o servicios que la empresa ofrece, desde un vendedor a comisión que gestiona un pequeño área de territorio hasta las campañas de marketing directo llevadas a cabo por el departamento de marketing, todo aquello o todos aquellos que están frente al cliente se incorporan dentro de este apartado.
CRM COLABORATIVO (Interacción directa)
Es sin duda, una de las más innovadoras herramientas informática desarrolladas al servicio de la empresa.
Cuando alguien asiste por primera vez a una demostración de un CRM analítico u operativo, puede quedarse fastidiado, pero poco más tarde empieza a pensar que todo cuanto ha visto le resulta familiar. En su agenda electrónica ya programaba alarmas (aunque fuera para ir a comer con un cliente en lugar de lanzarle una nueva comunicación electrónica); el centro de atención telefónica del banco le parecía más o menos eficaz (aunque tuviera que devolverle la llamada una hora más tarde tras la solicitud de información sobre la entrega de un producto, todos entendíamos que la telefonista tenía que llamar a la empresa de mensajería); los informes que genera el CRM analítico puede que le quiten trabajo delante de su hoja de cálculo y del power point y le labran nuevos caminos en la investigación de mercados, pero ya antes su gabinete de estudios de mercado le asombraba con ratios y conclusiones.
Algo muy diferente ocurre con el CRM de colaboración, probablemente porque aún no haya sido incorporado en nuestra forma de vida con el rasgo más común y porque es capaz de sintetizar o agrupar muchos de los últimos descubrimientos en el área informática y las telecomunicaciones. Por ahora son pocos los privilegiados que permanecen impasibles cuando uno marca un número de teléfono y una máquina (IVR o Interactive Voice Reponse) le solicita su DNI (hable con el asento que desee, sea usted andaluz, catalan, gallego o tenga ascendencia argentina, el sistema funcionará con efectividad un alto porcentaje de las veces) probablemente en un número de identificación personal y ..., segundo más tarde, le saludará con el nombre y apellido (habrá ido a la base de datos, habrá recuperado su nombre, lo ha incorporado en su sistema de voz y lo ha pronunciado) con voz femenina y masculina, depende del día y del momento; a partir de aquí se abre un universo infinito que le permitirá solicitar tarjetas para realizar la declaración de la renta, realizar una compleja operación financiera, consultar si próxima factura telefónica o pedir información sobre el estado de las carreteras, todo ello entre usted y una máquina.
Otros dispositivos que le permitirán esta comunicación son las páginas web.
El CRM de interacción directa o de colaboración se diferencia del CRM Operativo en su dirección de front office, en que el primero se canaliza principalmente a través de los medios electrónicos y de apoyo a la preventa y a la venta, mientras que el segundo está principalmente orientado a la postventa.
Características de CRM Colaborativo:
Cuando alguien asiste por primera vez a una demostración de un CRM analítico u operativo, puede quedarse fastidiado, pero poco más tarde empieza a pensar que todo cuanto ha visto le resulta familiar. En su agenda electrónica ya programaba alarmas (aunque fuera para ir a comer con un cliente en lugar de lanzarle una nueva comunicación electrónica); el centro de atención telefónica del banco le parecía más o menos eficaz (aunque tuviera que devolverle la llamada una hora más tarde tras la solicitud de información sobre la entrega de un producto, todos entendíamos que la telefonista tenía que llamar a la empresa de mensajería); los informes que genera el CRM analítico puede que le quiten trabajo delante de su hoja de cálculo y del power point y le labran nuevos caminos en la investigación de mercados, pero ya antes su gabinete de estudios de mercado le asombraba con ratios y conclusiones.
Algo muy diferente ocurre con el CRM de colaboración, probablemente porque aún no haya sido incorporado en nuestra forma de vida con el rasgo más común y porque es capaz de sintetizar o agrupar muchos de los últimos descubrimientos en el área informática y las telecomunicaciones. Por ahora son pocos los privilegiados que permanecen impasibles cuando uno marca un número de teléfono y una máquina (IVR o Interactive Voice Reponse) le solicita su DNI (hable con el asento que desee, sea usted andaluz, catalan, gallego o tenga ascendencia argentina, el sistema funcionará con efectividad un alto porcentaje de las veces) probablemente en un número de identificación personal y ..., segundo más tarde, le saludará con el nombre y apellido (habrá ido a la base de datos, habrá recuperado su nombre, lo ha incorporado en su sistema de voz y lo ha pronunciado) con voz femenina y masculina, depende del día y del momento; a partir de aquí se abre un universo infinito que le permitirá solicitar tarjetas para realizar la declaración de la renta, realizar una compleja operación financiera, consultar si próxima factura telefónica o pedir información sobre el estado de las carreteras, todo ello entre usted y una máquina.
Otros dispositivos que le permitirán esta comunicación son las páginas web.
El CRM de interacción directa o de colaboración se diferencia del CRM Operativo en su dirección de front office, en que el primero se canaliza principalmente a través de los medios electrónicos y de apoyo a la preventa y a la venta, mientras que el segundo está principalmente orientado a la postventa.
Características de CRM Colaborativo:
- Integración e interconexión con el CRM Analítico y Operacional.
- Su orientación hacia preventa y a la venta.
- Su apoyo a la postventa y su focalización hacia el establecimiento de relaciones.
- Su integración con los recursos de la personalización de la comunicación.
- La búsqueda continúa de la identidad del interlocutor en su alta compatibilidad de tecnología de loas comunicaciones.
- La flexibilidad que ofrece para la programación de eventos y respuestas ante determinados estímulos o acciones del interlocutor.